Partiamo da un presupposto: l’obiettivo della ricerca Nomisma, commissionata da Frescobaldi in occasione del trentesimo anniversario del Laudemio Frescobaldi, è stato espressamente di indagare il posizionamento dell’olio tra i prodotti luxury nella percezione dei consumatori e nelle abitudini di consumo nelle tavole dei ristoranti e nelle diete degli italiani.
Sappiamo bene tutti come l’olio extra vergine di oliva sia un prodotto alquanto complesso e sfaccettato, perché non è da tutti compreso in tutta la sua evidenza, ma a differenza del passato, sta progressivamente cambiando qualcosa nel consumatore contemporaneo, ed è alquanto utile seguire nel dettaglio quanto emerge da questa indagine che troviamo molto interessante per i dati che emergono e per le prospettive che si aprono di qui in avanti.
Essenziali, consapevoli, stellati e luxury: sono i quattro profili che emergono dalla ricerca realizzata attraverso un questionario online (metodo CAWI – Computer AssistedWeb Interviewing) su un campione di 1.000 italiani tra i 18 e i 65 anni.
Gli “essenziali” (46% dei consumatori), cauti e tradizionalisti, puntano al risparmio e sono poco interessati ai prodotti di lusso: si tratta principalmente di uomini, dai 45 ai 55 anni, con reddito e titolo di studio medio-bassi; il gruppo dei “consapevoli” (20%) è composto da consumatori amanti della cucina, salutisti e responsabili: sono principalmente donne, dai 55 ai 65 anni, con reddito medio e titolo di studio medio-alto; gli “stellati” (19%) sono sperimentatori e alla moda, interessati ai prodotti alimentari di lusso e alla cucina gourmet: sono uomini, dai 30 ai 44 anni, con reddito e titolo di studio alti; i “luxury” (15%) conducono uno stile di vita agiato e mondano circondandosi di beni di lusso: si tratta di uomini, dai 35 ai 50 anni, con reddito e titoli di studio alti.
“Dalla ricerca risulta come l’olio EVO assuma un ruolo centrale, passando da commodity a bene di valore – dichiara Denis Pantini, responsabile Nomisma – Nella classifica dei prodotti alimentari percepiti come beni ricercatitroviamo al primo posto il tartufo (28% dei consumatori), seguito dal caviale (23%), dallo champagne(20%) e dalle ostriche (13%). Al quinto posto con il 7% c’è l’olio extra vergine di oliva pregiato (questa quota cresce fino al 13% tra i luxury e al 10% tra gli stellati)”.
L’olio EVO è molto di più di un prodotto alimentare: è un ingrediente per la cucina di tutti i giorni (22%), un elemento chiave della dieta mediterranea (21%), utile alla salute (20%). Il 15% dei consumatori lo considera principalmente un condimento per gli alimenti a tavola(17% dei Millennials), il 12% un simbolo della cucina italiana nel mondo (16% dei consapevoli) e per il 6% è un elemento importante sulla tavola di ristoranti/osterie (8% tra i luxury e 9% tra i Millennials). Il l 67% dei consumatori cerca specificatamente olii EVO di produttori locali e il 34% preferisce spesso quelli con marchi di produttori noti/famosi.
Tra i canali preferiti per la conoscenza di novità nell’ambito degli olii di alta qualità, il passaparola risulta lo strumento più efficace: il suggerimento di amici/familiari viene indicato dal 23%. Altri canali rilevanti sono gli assaggi nelle oleoteche/gastronomie (19% dei consumatori, 24% dei luxury e 21% degli stellati), eventi dedicati (16% dei consumatori, 18% degli stellati). Il 13% preferirebbe conoscerli mediante assaggi nei locali (16% dei luxury) o viaggi enogastronomici (17% degli stellati).
Le prospettive sono rosee anche nel fuori casa: il 76% dei consumatori si aspettadi trovare un olio di alta qualità quando va in un locale prestigioso (86% degli stellati e 80% dei luxury), il 47% fa sempre attenzione alla qualità dell’olio proposto quando mangia fuori (50% dei consapevoli) e la stessa quota valuta il livello di un ristoranteanche dalla qualità dell’olio proposto (69% degli stellati).
Tra i fattori che più di altri definiscono un olio EVO di qualità risultano al primo posto le caratteristiche organolettiche superiori (27%), la produzione in territori altamente vocati (17%), mentre un 16% indica come fattore più importante la reputazione dell’azienda produttrice.
Il tasso di penetrazione in Italia di chi acquista oli premium (sopra ai 16 euro e prevalentemente in oleoteche/negozi di specialità gastronomiche) è del 18% ma risulta maggiore tra gli uomini(20%), tra chi ha reddito e titolo di studio alto (la quota di acquirenti passa dal 18% rispettivamente al 30% e 24% in questi segmenti) e nelle famiglie con figli piccoli in età prescolare (22%). L’interesse per gli oli di alta gamma è trasversale invece tra le diverse classi di età e coinvolge allo stesso modo Nord Centro e Sud del Paese. L’attrazione aumenta tra chi è appassionato di gastronomia: si tratta di consumatori attenti alla presenza del marchio DOP/IGP (27%) ma anche all’estetica (sempre 27%) che fa del lusso uno stile di vita.
“L’olio LAUDEMIO FRESCOBALDI si è affermato come pregiato prodotto di nicchia apprezzato per la sua grande qualità e tipicità dai grandi chef e dai consumatori che privilegiano prodotti Premium e Gourmet – aggiunge Matteo Frescobaldi, Brand Manager dell’olio Laudemio Frescobaldi. È venduto in molti Paesi del mondo, tra cui i principali sono Stati Uniti e Giappone, che rappresentano intorno al 60% delle vendite. Il mercato italiano costituisce circa il 20%, ma l’obiettivo è crescere del 50% nei prossimi due anni. La distribuzione è attraverso i canali specializzati nel fine food tra i quali alcuni templi della gastronomia internazionale come Peck a Milano, Roscioli a Roma, Pegna a Firenze, Harrods a Londra o Dean & De Luca negli Stati Uniti e in Giappone”.
Sono passati 30 anni dal primo raccolto del Laudemio Frescobaldi, concepito in seguito alla gelata del 1985 che colpì la Toscana e portò alla distruzione di intere olivete. Una storia che ha origine da un avvenimento negativo, trasformato in opportunità per il territorio e che ha dato vita ad un prodotto di eccellenza toscana nel mondo. L’intuizione visionaria della famiglia Frescobaldi rappresenta ancora oggi una garanzia di eccellenza dell’olio extra vergine di oliva. Nacque dall’esigenza di garantire ai consumatori origine, metodi produttivi e caratteristiche organolettiche. Il Laudemio nel 1989 fu precursore dei tempi, regolamentando per la prima volta un disciplinare a tutela della massima qualità dell’olio extra vergine di oliva. I regolamenti dell’unione europea e le successive IGP e DOP nacquero successivamente, negli anni ’90. La prima bottiglia il 14 novembre, come da consuetudine, è stata spedita al Principe Carlo d’Inghilterra, un appassionato d’eccezione, che nel 1986 piantò un ulivo proprio nella tenuta Frescobaldi di Castello Nipozzano.
Si ringrazia Cinzia Ghilotti per foto e dati riportati